+31 (0) 6 53915492

info [at] vkralingencompany.com

Amsterdam, The Netherlands

Zeven lessen die marketeers kunnen leren van de verkiezingen

Het is een ernstige afwijking…ik zie alles als een merk. Dus ook politieke partijen.
Is het politieke merk anders dan andere merken ? Zelf denken ze van wel maar dat is misplaatste
zelfoverschatting.

 

Net als elk ander merk is het een netwerk van associaties ( waarden, emoties,
eigenschappen) dat gemanaged moet worden om de doelgroep(en) te verleiden voor jou te kiezen.
De kiezersmarkt ( 12,9 mio mensen) is net als (bijna) alle andere markten sterk
gefragmenteerd. Wat bedoel ik daarmee ? 25 jaar geleden bestond onze dagelijkse inname van vocht
uit thee, melk, frisdrank en water ( uit de kraan). Onze dagelijkse behoefte aan vocht is sinds die tijd
niet toegenomen maar ik kan nu wel kiezen uit een schier oneindige reeks waters, de meest exotische fruitsappen, vreemde groentesap combinaties, een niet meer bij te houden keuze aan theeën, vele drankjes op melkbasis en een ontelbare aanbod van soda ‘s. Van de klassiekers tot draft soda’s (vgl. draft bier). Het aantal merken is explosief gegroeid en allemaal hebben ze een steeds kleiner deel van de markt. Markten zijn verworden van segmenten tot niches. Dit zien we ook op de kiezersmarkt met maar liefst 28 merken. En moet ik met spijt vaststellen…hoe meer een markt verniched hoe meer het een strijd wordt tussen productcategorieen en minder tussen merken. Wat is de grootste concurrent van Coca Cola…..precies dat is water.

 

Met dit in het achterhoofd ligt de vraag op tafel wat marketeers kunnen leren voor de
van de verkiezingen.

 

1. De consument zweeft als een veertje.

 

70-80% van de kiezers is zwevende. Kent beperkte merkvoorkeur en afnemende merktrouw.
Het lukt maar weinig partijen om gedurende een langere tijd een solide kiezersbasis te
bezitten. De conservatief Christelijk partijen vormen een uitzondering. Deze ‘verwatering’ is al
25 jaar geleden ingezet. Fragmentatie van markten zien we overal optreden en de markt
voor politieke partijen loopt hier waarschijnlijk voorop. Doodeenvoudig omdat ze
hypergevoelig is voor verandering in de tijdgeest. Ook andere merken kennen de uitdaging van de
zwevende consument die steeds gemakkelijker tussen merken switcht. Het verschijnsel van de
zwevende burger/consument wint aan heftigheid en is een gevolg van de tijdgeest waarin “ alles los
zit, niks meer zeker is en het opportunisme overheerst “. We blijken geen Gen te bezitten voor de
lange termijn, alles is wordt teruggebracht tot het nu.
Hoe hiermee om te gaan zal ik verderop bespreken.

 

2. Het ‘menswaardige’ merk heeft een glorieuze toekomt.

 

Er blijkt vooral onder jonge mensen ( generatie Y en de millennials) een groot verlangen naar
een menswaardiger samenleving. De krachtige groei van Groen Links, de Partij voor de Dieren( Plan

B) maar ook delen van het D66 kiezersbestand tonen dit onverbiddelijk aan. Zijn
jonge mensen jouw doelgroep dan is het evident dat de marketing en branding de kant uit moet van
Maatschappelijk Verantwoorde Marketing ( MVM. Merken met deze doelgroepen moeten zich durven
te gaan gedragen als een “beweging”, een movement. Op een of andere manier kan geen merk daar

meer om heen. Bent je daar met je merk nog niet aan toegekomen, maak dan haast want
menswaardige merken hebben de toekomst. Nu is het realiseren van een “beweging” in de politiek
vele malen eenvoudiger dan voor een afwasmiddel of een sinaasappelpers. Lees “beweging” dan ook
als de purpose van je merk.

 

Heb je dat nog niet geformuleerd en jonge mensen als doelgroep, begin daar vandaag dan nog mee.
Overigens met de nodige creativiteit is zelfs een beweging voor een verfmerk ( Dulux van Akzo) met
de befaamde Let’s colour movement mogelijk gebleken.

 

3. Als je de tijdgeest niet aanvoelt dan ben je verloren.

 

Het feit dat we vanaf 2008 tot 2016 in een crisis hebben geleefd is zo’n beetje iedereen
alweer vergeten. Men leeft in het nu. Asscher heeft dat totaal niet begrepen want hij bleef maar
hameren op de geweldige prestaties van het kabinet ( en dus ook de
PvdA). Verleden tijd, ouwe koek. Het overtuigt niet. Het gaat om het nu. Wat Asscher ook
niet heeft aangevoeld is dat de tijdgeest het onmogelijk maakt dat Jan Modaal en
Achmed de Allochtoon zich kunnen vinden in dezelfde partij. Deze staan tegenwoordig als bittere
vijanden tegenover elkaar.

 

Sluit uw merk niet aan bij de tijdgeest, dan vallen er klappen.

 

4. Dubbelzinnigheid brengt uw merk om zeep.

 

Zes jaar lang rij je rechts. En met dat rechts rijden redt je de vaderlandse economie, althans
dat wil je iedereen doen geloven, vooral ook je eigen achterban. En dan ineens ga je links
rijden omdat links de koers is van de toekomst. Daarbij blijf te verdedigen dat rechts de
juiste koers was. Toen. Welnu…..90% van je achterban vond allang dat je een blunder had
gemaakt door rechts te rijden. Toch blijf je dat verdedigen. Natuurlijk is het puur
opportunisme, dat is al erg, maar nog erger is dat het dubbelzinnig is. Een dubbele moraal
laat zien. Belangrijke les is dat mensen niet gek zijn. Ze doorzien het opportunisme. De onechtheid.
Voor merken : wees oprecht. Beloof niet veel meer dan je kan waarmaken en houdt koers.

 

5. Kies voor heldere productmarktcombinaties.

 

Ik geef toe dat het voelt als een begrip uit de oude doos. De relevantie ervan is alles behalve
versleten. Wat zien we ? Politieke merken met een heldere PMC zijn de winnaars.

 

50 Plus : doelgroep ouderen. Propositie : al jaren worden ouderen verwaarloosd door
de politiek ( dat zijn ouderen vervolgens ook gaan geloven). Wij van 50 Plus gaan dat veranderen.
Heldere en relevante PMC.

 

Denk : doelgroep Islamieten. Propositie : behoudt van de eigen identiteit. Wel economisch
integreren, niet cultureel. Helder en voor Islamieten relevant.

 

Partij voor de Dieren : doelgroep zijn mensen die zich bezorgd maken over de ratrace en
haar gevolgen. Propositie : een menswaardiger bestaan voor dier en mens ( Plan B).
Helder en voelt oprecht.

 

D66 : Doelgroep sociale carrièrejagers in (semi) overheid geledingen. Ik ken geen leraar of rechter die niet op D66 stemt. Propositie : voor wie een balans zoekt tussen persoonlijke welstand en een
duurzame wereld. Ook helder en relevant.

 

SP : doelgroep…..? Vind ik heel lastig. Ook sociale carrierjagers maar dan buiten de
Randstad ? Propositie ? De partij voor de Zorg ? Opvallend want verre de meeste mensen
( 76%) zijn tevreden over de gezondheidszorg. De zorg voor ouderen? Relevant maar wel
een mini-niche. Rommelig verhaal. Niet heldere in haar PMC.

 

VVD : Doelgroep : voor iedereen met een hoge belangstellig voor de economie. De
propositie : het eigen succes eerst. Dit ondanks de tirade van Rutte van enige tijd geleden
over de Dikke Ik. Helder en voor de economisten onder ons ook relevant.

 

CDA : Zie VVD maar dan met een Christelijk randje waarmee het de indruk wekt
dat men net een fractie menselijker en socialer is. Behoorlijk helder en relevant.
Forum voor Democratie : doelgroep oud corpsleden. Propositie : het eigen succes eerst en Nederland eerst. Lijkt in veel opzichten op de PVV maar voelt beschaafder. Heldere verhaal voor echte rechtse mensen die toch sociaal willen overkomen.

 

PvdA : Doelgroep ? Onduidelijk. De ex-voorzitter heeft het over de arbeider en identificeert
zich daar ook zeer sterk mee. Maar met 38 zetels in de vorige ronde moet je ook een fors
deel van de middenklasse hebben aangesproken. Asscher positioneert zich als een
vriendelijke regent voor deze middenklasse. De allochtonen en de arbeiders, beide stevige
pilaren onder de PvdA herkennen zich daar totaal niet in. Een belangrijk deel van die
middenklasse zijn ZZPers. Die heeft Asscher wel heel erg in de steek gelaten. Conclusie is een
rommelige verhaal. Geen strakke PMC.

 

En dan resten nog de PVV en Groen Links. Deze hebben een belangrijke overeenkomst, ze
positioneren zich niet als een partij maar als een beweging. Een movement.

 

Net als Trump dat doet, eigenlijk is hij partijloos. Hij leidt een movement genaamd America
First. Net als Bernie Sander dat deed door zich te positioneren als de anti-politicus. En Beppe
Grillo dat doet met zijn 5 sterrenbeweging.

 

De PVV is een beweging gericht op een grote groep die zich ongerust maakt over de
toekomst en niet zelden angstig is. Oorzaak ? De teloorgang van Nederlandse identiteit. Het
is een protestbeweging die het Nederland van de vorige eeuw als ideaal schetst. Helder
verhaal, hoewel Wilders wel wat steekjes heeft laten vallen in de campagne.
Groen Links heeft zichzelf geherpositioneerd van een burgerlijke grachtengordel partij
( Femke H) tot een beweging die jonge mensen met de ambitie om de wereld te veranderen sterk
aanspreekt. Knap gedaan, heldere PMC.

 

De les? Een heldere meerwaarde propositie gericht op een herkenbare doelgroep is het
startpunt. Dat lijkt voor de hand te liggen maar we zien het toch vaak misgaan. Recente
voorbeeld zijn retailers en uitgevers die behoorlijk de weg kwijt zijn.

 

6. Be a Busy Brand.

 

Een keiharde les. Je moet overal en voortdurend aanwezig zijn. Vooral voor de zwevende
kiezer en consument. In elke denkbaar medium, podium, TV rubriek en social media. Creeer
ook een event en laat iedereen toe. Niet alleen de leden ( trouwe klanten), nee….gewoon
iedereen. Zorg ervoor dat je communicatie die is van een ‘beweging’, actiematig, provocerend en met
passie. Dat geldt voor elk ‘gewone’ merken. En…ook een politiek merk moet energiek zijn. Ik voelde
die energie niet bij Wilders, beperkt bij Pechtold ( hij had meer kunnen winnen) en nauwelijks bij
Roemer.

 

7. Het merk is alles, alles is het merk.

 

Je moet vlijmscherp weten wie je met wat wil overtuigen. Je moet vlijmscherp weten hoe je
moet communiceren. Je moet heel helder in kaart hebben welke netwerk van associaties je
wilt bouwen en managen. Daarin speelt in de politiek de voorman een hoofdrol maar als die
niet heel precies in zijn hoofd heeft waar zijn merk voor staat dan wordt het een warrig verhaal.
En daarmee overtuig je de zwevende consument en burger allesbehalve. Een les voor alle politieke
voormannen die zo bepalend zijn voor het merk, laat je adviseren door professionals die je leren
denken en spreken vanuit de merkpropositie. Want uiteindelijk ben je zelf dat merk.

Please reload

Recent Posts
Please reload

Archive
Please reload

Search By Tags

I'm busy working on my blog posts. Watch this space!

Please reload

Follow Us
  • LinkedIn Social Icon