+31 (0) 6 53915492

info [at] vkralingencompany.com

Amsterdam, The Netherlands

Waarom (veel) CEO’s bang zijn voor merken

Als je CEO’s vraag hoe belangrijk merken zijn dan is het antwoord steevast “ zeer belangrijk ”.
Maar waarom bemoeien ze zich dan vrijwel nooit met de merkontwikkeling en merkinnovatie ?
Toen ik in de jaren tachtig en negentig internationaal actief was als marketing/merkstrateeg voor
TBWA hadden we altijd direct toegang tot het topmanagement. Nu hoor ik reclamebureaus maar
ook de marketingmanagers vaak klagen dat ze geen of slechts zeer moeilijk toegang hebben tot de
top van de onderneming. Wat is er verandert ?

 

Aan het einde van de vorige eeuw ( klinkt ver weg) was het merk nog een redelijk nieuw en actueel
fenomeen. Dat nieuwtje is er inmiddels wel af. Waren in de jaren zeventig en tachtig reclamebureaus
vaak de koplopers als het ging om het merkdenken, dat initiatief zijn ze kwijt. Klanten doen het zelf
of werken in toenemende mate met specialisten.

 

Maar er is ook iets anders aan de hand. CEO’s ( en andere boardmembers) zijn bang van merken.

Een merk is een netwerk van associaties dat een “gestalt” vormt, een beeld en het ontwikkelen
(managen) van zo’n beeld vereist een diep inzicht in wat mensen beweegt. Bovendien wordt het
beeld voortdurend (van buiten af) beïnvloedt. Dat maakt het merk tot een complex construct.
Meetbaarheid is niet een eigenschap waarin merken uitblinken. Bovendien wordt een (groot) deel
van het succes bepaald door de ‘magic’ die top creatieven/designers leveren en die zich niet laat
vangen in een proces.

 

Een succesvol merk is een belofte waargemaakt. Nu zijn beloften gauw bedacht, maar het vraagt niet
zelden om zeer vergaande maatregelen om een belofte daadwerkelijk in te vullen. Met forse
consequenties. En lang niet elke CEO – die gemiddeld zo’n 3-4 jaar meegaat, wil daar ook aan.
Merken zijn dus gecompliceerde, veranderlijke, soms onbegrijpelijke, veeleisende en lastig
voorspelbare constructen.

 

Merken begrijpen en besturen is dus moeilijk. Ik ben er nu zo’n 3/4 van mijn leven mee bezig en er
zijn momenten dat ik meen ze te doorgronden, maar er zijn net zoveel momenten dat ik radeloos
ben. Dus ik sympathiseer met CEO’s. Wat niet wil zeggen dat ik hun gedrag acceptabel vind.
CEO’s houden van maakbaarheid, controle, overzicht en helderheid. Allemaal eigenschappen waar
het merk maar beperkt aan voldoet. Dat maakt CEO’s voorzichtig.
Merken zijn ook heel lastig in getallen uit te drukken. En laat dat nu net het belangrijkste
sturingselement zijn dat CEO’s gebruiken. Maar....een merk is geen Excelsheet.

 

Merken en CEO’s leven in verschillende werelden. We moeten onze CEO’s een beetje helpen. Ze
moeten meer gaan begrijpen van merken. Echter (te) veel CEO’s zijn er bang voor maar durven daar
niet voor uit te komen.

 

Helaas zijn er in ons land maar weinig marketeers die in de raad van bestuur zitten. CMO’s zijn – in
tegenstelling tot de UK en USA – met een lampje te zoeken. We begrijpen hier onvoldoende dat de
stem van de consument vertegenwoordigd moet zijn in het bestuur van de onderneming.
Het managen van merken is ook bepaald niet eenvoudig want ques kunnen van alles zijn : reclame,
promoties, prijsacties, design, features, free publicity, de nieuwe CEO, interviews, geruchten, acties
van de concurrentie, nieuwe producten, nieuwe verpakkingen, een opvatting, gebruikservaringen
van anderen. 10-tallen cue’s bouwen het merkbeeld op. Dat is al met al zoveel dat het niet te
managen is.

 

En toch moet dat.

 

Er is nog een reden waarom CEO’s voorzichtig zijn : bij merken horen campagnes, dus investeringen
en campagnes brengen lang niet altijd het succes waar CEO’s op hadden gerekend. Er zitten grote
risico’s aan. Wij moeten ons dat aantrekken… te veel communicatie & marketingmensen vinden het product niet sexy en veranderbaar genoeg om daar aan te werken en dus kiezen ze voor campagnes.

 

Die lossen het wel op is de denkwijze.

 

Een gevaarlijk ontwikkeling die al jaren gaande is. Een product dat telkens wordt geïnnoveerd is nog
altijd de belangrijkste bron van merkinnovatie. Dat het inzetten van magic door middel van het merk
een grote bijdrage levert aan het succes vraagt om topcreativiteit. En die is spaarzaam.
En…aan de overkant van de tafel moet een briljante communicatie/marketing manager zitten die de
goede keuzes maakt. Hoe vaak gebeurt dat ? Ik begrijp heel goed dat (veel) CEO’s bang zijn voor
merken.

Please reload

Recent Posts
Please reload

Archive
Please reload

Search By Tags

I'm busy working on my blog posts. Watch this space!

Please reload

Follow Us
  • LinkedIn Social Icon