+31 (0) 6 53915492

info [at] vkralingencompany.com

Amsterdam, The Netherlands

Waarom Unilever, Unilever moet blijven

Waarom consumenten, burgers, medewerkers, ondernemers, overheden en

alle marketeers op Unilever moeten koesteren.

 

Hoewel Unilever nu bijna 90 jaar bestaat is het één van de meest moderne en vooruitstrevende
ondernemingen ter wereld. Heden ten dage gaat er (te) veel media aandacht naar start-ups, unicorns
en zogenaamde disruptive companies die daarbij steeds als voorbeeld worden gegeven hoe een
moderne onderneming moet functioneren. Ik ben de mening toegedaan dat dit maar zeer ten dele
waar is. Dan wel… ik denk dat we van een aantal Oldies nog veel kunnen leren. De feiten over
Unilever zijn indrukwekkend met 170.000 mensen die er hun boterham verdienen ( Apple 80.000,
Google 55.000)en de global innovatie centra met 6000 onderzoekers die concepten ontwikkelen die
gezonder, milieuvriendelijker, lekkerder en effectiever zijn. Het is ook nog eens de één na grootste
adverteerder ter wereld.

 

Unilever is de mede-uitvinder van de moderne marketing. Hoewel ze deze startpositie deelt met P&G,
is ze inmiddels vele malen creatiever en moderner in haar marketing en is menig opzicht wereld’s
marketing frontrunner. Marketeers en ondernemers hebben veel te danken aan deze Engels
Nederlandse hybride. Kennis van consumentengedrag, het opsporen van verborgen behoeften (zie
ook de recente Unilever Insight Engine methodiek ). De Unilever BrandKey heeft een onmisbare
bijdrage geleverd aan het begrijpen en succesvol bouwen van merken. Deze Brand Key is op vele
manieren gekopieerd en toegepast door duizenden ondernemingen over de hele wereld.

 

Voor Unilever is reclame nog steeds een belangrijk onderdeel in de marketing mix.

 

Als gevolg van een verschijnsel dat we de blog of column noemen hebben ook veel marketing en
merk populisten toegang gekregen tot de media. Het zijn deze populisten die regelmatig de stelling
dat reclame aan het einde van haar latijn is betrekken en dat the Big Brand idea een relikwie is .
Unilever echter laat ons zien dat The Big Brand Idea nog springlevend is. Dove met Real Beauty,
Omo met Dirt is Good, Axe met Find your Magic en niet te vergeten Ben & Jerry. Weliswaar een
overname maar het gedijd goed binnen Unilever. Big, very Big Brand Ideas. Onverslaanbaar, attractief en relevant. Deze concepten gaan tegen de trend van het functionele merkdenken in. Toch zijn ze succesvol… zo blijkt dat de take-out die consumenten hebben naar aanleiding van de Dirt is Good campagne dat Omo zeer goed is in vlekverwijdering. Wat wil je nog meer. Bovendien is er ook een maatschappelijke relevantie als gevolg van deze vampagne omdat Omo een drijvende kracht is achter het Buitenspeelfront. Deze heeft als missie om het buitenspelen voor alle kinderen mogelijk te maken.

 

Unilever is een voorbeeld van een Oldie met lef. A company who tries to break the rules.

 

Ze laat ons steeds weer zien hoe belangrijk branding is en waarom het merkdenken centraal moet
staan in een onderneming. Unilever heeft beter begrepen dan wie dan ook dat het merk de aanjager is van de business.

 

Zelfs zegt Simon Clift de topman van de Home & Peronal care brands daarover het volgende : “ the companies that we all admire have hero marketeers at the helm – Apple and Nike, for example. Yes, they are entrepreneurs, but that’s not really necessary. What I admire are the one’s that have got a brand philosophy that pervades the whole company and it’s brandporfolio “.

 

Het moge duidelijk zijn, nog steeds is Unilever voor marketeers een vooruitstrevende merkuniversiteit.

 

Maar er is meer dat Unilever maakt tot een onderneming die we allemaal moeten koesteren. Ze doet
een oprechte poging om een MVO onderneming te worden. Nu zijn er meer ondernemingen die MVO
in het DNA hebben zitten, doorgaans echter zijn ze vele malen kleiner dan Unilever. Hoewel we daar
goede ontwikkelingen zien is dat relatief eenvoudig. Maar een wereldconcern dat deze slag wil maken
is een hoge uitzondering. Met het Sustainable Living Plan wil Unilever haar omzet krachtig laten
groeien en haar ecologische voetafdruk halveren. Dit plan loopt als een groene draad door de
onderneming en wordt zeer serieus aangepakt. Samenwerking met o.a. Oxfam, Save the Childeren,
Unicef, World Food Program zijn daarvan een voorbeeld. Ik geef het je doen om steeds weer de
balans te vinden tussen groen en zwart. Tussen het belang van de samenleving dat van de
aandeelhouders. Daarop is regelmatig de nodige kritiek van ja… u raadt het al…de eerder genoemde
blogs en column schrijvers. Nogal makkelijk want dit enorme schip sturen tussen de klippen van milieu en money vraagt briljant management. We weten dat Warren Buffet een stockpicker is die zeer, zeer goed zijn huiswerk doet bij het beoordelen van bedrijven. En het is dan ook een groot compliment dat juist hij belangstelling toont voor Unilever.

 

Waarom is deze pluim op de hoed van Unilever nodig?

 

Als Unilever in handen zou komen van een buitenlandse partij ( vrijwel zeker Amerikanen) dan is de
teloorgang van een wereldwijde marketingkoploper nakende. Een onderneming waarvoor ik – als
marketeer – altijd veel respect heb gehad en waar buitenlanders in het geval van een overname
straks gaan rommelen aan haar DNA. Een somber vooruitzicht.

 

Er zijn 4 redenen waarom een overname van Unilever onwenselijk is.
Om te beginnen zullen vele toeleveranciers het slachtoffer worden en dat varieert van leveranciers
van grondstoffen tot en met reclame,- en onderzoekbureaus. Fabrieken gaan verdwijnen,
reclamebudgetten worden geminimaliseerd, productontwikkeling wordt gemarginaliseerd, onderdelen
worden afgesplitst en weer doorverkocht en medewerkers worden waarschijnlijk in forse aantallen
ontslagen. Het hoofdkantoor verplaatst buiten onze landsgrenzen en ook alle accountantskantoren,
fiscalisten en juristen (o.a. merkenrecht) alhier missen een belangrijke klant. Zelfs de zuidas van
Amsterdam zal dit merken. Ik kan het niet narekenen maar een niet te wilde schatting leert dat het al
gauw om duizenden banen en mensen zal gaan. En zelfs voor hen die nog werk blijven verrichten
voor Unilever, de lol is er af. De race naar de bodem neemt dan een aanvang. De overnemende partij
zal het concern uitknijpen als een citroen. De meerwaarde van zo’n overname ontgaat mij volledig,

velen immers worden er slechter van behalve de aandeelhouders. En moeten die altijd aan het
langste einde trekken. Volgens Polman niet en daarvoor verdient hij onze ( mentale) steun.

 

De tweede overweging is dat de basisopdracht van elke onderneming te weten de creatie en innovatie van meerwaarde een belangrijke leermeester kwijt raakt. No Value No Business. Niet vergeten moet worden dat meerwaarde voor de aandeelhouder pas ontstaat als de meerwaarde naar de markt (klant) succesvol is. Ondernemingen met deze focus horen in de eregalerij. Want daar gaat
ondernemen tenslotte over. Unilever is daarin een voorbeeld voor duizenden ondernemingen op deze
aardbol. Een overname vermorzelt dit.

 

Maar er is meer : we zijn gaan begrijpen dat het proces van meerwaardecreatie ook een keerzijde
heeft met ostentatief nadelige gevolgen voor milieu, mens en natuur. En het is Unilever die als één
van de koplopers onder de wereldconcerns tracht meerwaarde te creeeren op een maatschappelijk
verantwoorde manier.

 

Komt ze in handen van Amerikanen dan zal deze rol marginaliseren. Dat zou een drama zijn omdat
Unilever een lichtend voorbeeld is voor veel andere ondernemingen die MVO cruciaal vinden. Polman
heeft zijn nek uitgestoken en wil laten zien dat ondernemerschap waarbij het creeeren van
meerwaarde op een maatschappelijk verantwoorde manier door een groot wereldconcern weldegelijk
mogelijk is. Als modern ondernemer dient hij niet alleen het belang van de aandeelhouders maar ook
dat van alle andere stakeholders en daarvoor is moed, inzicht, maatschappelijke betrokkenheid en
leiderschap nodig. En dat bezit Polman en zijn team. Persoonlijk zie ik het als een grote tegenslag als
dit in één machtige beweging door pure geldwolven teniet wordt gedaan. Een zwarte dag voor alle
ondernemers die begrijpen dat het niet alleen gaat om winstmaximalisatie.

 

Als derde drong het besef tot mij door dat nog steeds een handvol alleen op geld bewuste primaten
dingen kunnen laten gebeuren waarvan niet alleen 10-duizenden het slachtoffer worden maar ook
zeer belangrijke ontwikkelingen als MVO en de strijd om het milieu en de opwarming van de aarde
met één pennenstreek ontdaan wordt van één van haar leiders.

 

Dit gebeurt bovendien op een moment dat we wereldwijd worden geconfronteerd met de
wederopstanding van het ultra-kapitalisme onder leiding van Trump. Die tracht alles dat het
kapitalisme ook maar een strobreed in de weg legt te verpletteren. En daarmee krankzinnige risico’s
neemt.

 

De Friedman doctrine “ the business of business is business” steekt vervaarlijk de kop op. Als we er
niet in slagen om deze cultuur een halt te roepen dan is dat reden voor grote ongerustheid. Wat
daarbij opvalt is dat het nog steeds de Amerikanen zijn die deze bizar egocentrische cultuur
aanhangen. Ik had even de hoop dat door Obama en Sanders ook Amerikanen tot inkeer aan het
komen waren. Naïef van me.

 

Val ik met mijn stellingname in het vakje van de linkse rakkers ? Ben ik perse tegen het opkopen van
concerns door privat equity partijen ? Zeker niet…ze kunnen een zeer nuttig rol vervullen bij
ondernemingen die slecht functioneren. Ik heb dat van zeer nabij meegemaakt met KKR en Vendex.
Daar werd zeer goed werk verricht. Maar Unilever is geen Vendex.

 

Unilever moet Unilever blijven. Het zou een krachtige symbolische boodschap zijn als de
grootaandeelhouders ( o.a. Nationale Nederlanden) aan dit afbraakspel niet meewerken.
Ik denk dat ik Polman, zijn team, de Raad van Commissarissen namens alle marketeers ter wereld
veel wijsheid en creativiteit mag toewensen om Unilever te blijven.

 

Trouwens ik reken erop dat de politiek zijn stem ook laat horen. KPN wordt beschermd door de staat
en terecht maar haar meerwaarde in de breedste zin van het woord is maar een fractie van die van
Unilever.

 

Tenslotte, een ieder die het eens is met de strekking van dit artikel vraag ik dat kenbaar te maken.

Please reload

Recent Posts
Please reload

Archive
Please reload

Search By Tags

I'm busy working on my blog posts. Watch this space!

Please reload

Follow Us
  • LinkedIn Social Icon