+31 (0) 6 53915492

info [at] vkralingencompany.com

Amsterdam, The Netherlands

Marketing Mania (Deel 2)

De relatie tussen klant en onderneming is ingrijpend aan het veranderen mede als gevolg

van technologische ontwikkelingen maar ook door het gedrag van ondernemingen. Dat heeft

vergaande gevolgen voor de betekenis, rol en kracht van het merk. In menig opzicht

verkeerd het merk niet in topvorm.

 

 

Sterk verhoogde verwachtingspatronen.

 

De brede technologische ontwikkeling heeft een ingrijpend effect op hoe we werken, leren,

leven en met elkaar omgaan. Ook heeft het de business cycles een enorme versnelling

gegeven. 25 jaar geleden was de levensduur van een marktleider gemiddeld 20 jaar, dat is

nu teruggelopen tot 8 jaar. Niet zo vreemd want het aantal nieuwe producten en diensten dat

dagelijks wereldwijd geïntroduceerd wordt loopt in de duizenden.

 

Wat we 10 jaar geleden niet voor mogelijk hielden gebeurt nu gewoon. Zelfrijdende auto’s,

computerpower in brillen, horloges en kleding. 3D printing van menselijke organen en de

mogelijkheid om een 3D foto te maken (met je eigen smartphone) van je voeten en

vervolgens schoenen naar eigen ontwerp 3D te printen.

 

Die dan overigens wel perfect zitten. De consument-producent, ook wel de prosumer

genoemd, komt er onverbiddelijk aan. Alleen al deze ontwikkeling zal in de komende 10 jaar

markten op zijn kop zetten.

 

Wat wordt er nog meer mogelijk: binnen 5 jaar zal vlees geproduceerd worden in fabrieken

net als veel andere basisvoedingsmiddelen. Gewoon in steden, in torenhoge gebouwen, niks

platteland en modderige boerderijen.

 

Of de nanotechnologie, die het mogelijk maakt om compleet nieuwe materialen te creëren.

Zoals muurverf die eeuwig licht geeft waardoor het peertje in onze kelder overbodig wordt.

Deze ontwikkelingen waarbij telkens weer het onmogelijke mogelijk wordt hebben een grote

en permanente invloed op de relatie tussen consumenten en merken.

 

Als het onmogelijke mogelijk wordt dan verschuiven verwachtingspatronen in hoog tempo

naar boven. De consument wil een direct antwoord op alles, wil met één druk op de knop

kunnen bestellen, en direct - dat wil zeggen vandaag - nog geleverd krijgen. Bovendien moet

alles zo veel mogelijk zijn aangepast aan de persoonlijke voorkeur en is de zucht naar

‘sensationele’ ervaringen ernstig aangewakkerd. We zien dat niet alleen in marketing en

branding, maar overal in de samenleving: voetbalfinales die door meer dan 1,5 miljard

mensen worden bekeken, concerten à la Andre Rieu waardoor halve steden dagen zijn

afgesloten, honderdduizenden mensen die naar het Burning Man Festival gaan en

tentoonstellingen waar mensen de wereld voor afreizen. Overal zien we de dramatiek

groeien en brands kunnen daar niet bij achterblijven.

 

Het gevolg?

 

De massaconsument zoekt de paradox in merken: het moet zowel kwalitatief goed zijn als

‘sensationeel’ en makkelijk verkrijgbaar en goedkoop zijn.

 

Wat leert dit ?

 

De balance of power is verschoven naar de consument.

 

De klant heeft niet alleen ongekende keuzemogelijkheden sinds we in on- & offline

combinaties probleemloos 10-duizenden producten kunnen aanbieden. Bol.com biedt meer

dan 15 miljoen producten aan. De klant beschikt ook over superieure informatie - denk aan

reviews en blogs - en vergaande vergelijkingsmogelijkheden. De wereld van producten en

merken wordt steeds transparanter. Het internet maakt het vergaren van zogenaamde

horizontale informatie mogelijk en peer-to- peer marketing vindt daarin haar oorsprong.

Al deze ontwikkelingen zijn we normaal gaan vinden en we beginnen te begrijpen dat we niet

langer tegen consumenten aan maar met ze moeten praten.

 

Een belangrijk relatief nieuw gegeven daarbij is dat een groeiend aantal consumenten niet

langer alleen uw product koopt maar… ook uw bedrijf. Ze vragen zich niet alleen af wat de

meerwaarde is van uw merk, maar ook wat de identiteit of purpose van uw onderneming is.

Dit dwingt u om nog transparanter te worden. Merken leven in glazen huisjes.

 

Veel van de genoemde publicaties gaan over de relatie tussen merk en consument. Dat is

mijnsinziens te beperkt, want er is nog iets wezenlijks veranderd… we hebben niet langer

één doelgroep (de klant) waarmee we moeten praten; we hebben er nog drie. Willen we

talentvolle medewerkers aantrekken en houden dan moeten we ook met hen de dialoog

aangaan en hoog op het lijstje van gespreksonderwerpen staat de ‘ purpose’ van de

onderneming.

 

De derde doelgroep is de aandeelhouder en ook die stelt steeds vaker vragen over het doel

en gedrag van de onderneming. We zien dat institutionele beleggers maar ook banken zich

afwenden van merken die ostentatief niet-maatschappelijk ondernemen. En tenslotte is het

gesprek met de samenleving van eminent belang. Want die bepaalt in toenemende mate de

“license to operate“. Als merken geen integraal onderdeel worden van die samenleving en

daar niet alleen aan verkopen en verdienen, maar ook een bijdrage aan leveren, dan komen

ze op een dood spoor. Het adagium van Thomas Friedman “The Business of Business is

Business”, waarin hij stelt dat het enige doel van business is om winst te maken, doet in

Europa steeds minder opgang. Wij Europeanen besteden relatief veel aandacht – zeker de

laatste 5 jaar – aan de purpose van de onderneming en dat zien we in Amerikaanse

publicaties toch duidelijk minder.

Tot zover in vogelvlucht de issues die spelen, we gaan nu op enkele zaken dieper in.

 

Purposeful ondernemen.

 

Deze trend naar een maatschappelijk betrokken merk is onmiskenbaar gaande maar… gaat

het niet te ver om te stellen dat het nu reeds een voorwaarde is voor een succesvol merk? Ik

denk het niet.

 

Er is immers een toenemend verlangen naar waarden als integriteit, echtheid,

duurzaamheid, menselijkheid en verantwoordelijkheid. Dit verlangen is een reactie op de

huidige ratrace samenleving. Deze herwaardering van morele waarden is een bron van

inspiratie voor talloze nieuwe ondernemingen, zinvolle maatschappelijke initiatieven en

bestaande bedrijven die zich willen omvormen.

Er is sprake van een tipping point?

Daar lijkt het wel op.

Het heeft veel weg van een beweging, van de overtuiging dat het “anders” moet. Zo

vertegenwoordigen de top 5 sustainable brands van Unilever meer dan 55% van de totale

omzetgroei in 2016.

 

Dit soort belangrijke ontwikkelingen vindt nooit in één keer plaats, daarvoor is altijd een

kopgroep nodig. Ik typeer ze als Gepassioneerde Experts. Het zijn bedrijven en organisaties

met een hoge toegevoegde waarde naar en de samenleving en medewerkers en klanten en

aandeelhouders. Min of meer eerlijk verdeeld.

Ze ondernemen met het hart.

De vraag is niet of deze ontwikkeling kracht heeft, maar wel of uw merk tot de kopgroep gaat

behoren.

 

Inmiddels wordt meer dan de helft van de branded content gecreëerd door de consument en

wordt deze – als ze niet door de consument is gemaakt – op z’n minst sterk door haar

beïnvloed.

 

Natuurlijk kunnen bedrijven leidend zijn in de conversatie over het merk door superieure

producten en ervaringen te creëren maar ze kunnen het niet langer volledig controleren.

Door consumenten gecreëerde content zal steeds belangrijker worden en uiteindelijk zowel

de productpropositie, het merk als alle merkcommunicatie krachtig beïnvloeden.

 

Beta Marketing.

 

Hoe reageren merken hierop ? De waardepropositie, het merk en de marketingcommunicatie

worden in een eeuwige bèta test gebracht. Eindeloze monitoring en verbetering is ‘the name

of the game’ geworden. Ik noem dit Bèta Marketing.

Met andere woorden het moderne merk is nooit af en onderworpen aan een constante

optimalisatie. Kostbare herpositioneringen om de 3-5 jaar worden straks dan ook overbodig.

De optimalisatie vindt bij wijze van spreken dagelijks plaats.

 

Content marketing en storytelling.

 

Een succesvol merk moet makkelijk on- en offline te vinden zijn en zich opstellen als een

onderhoudende, idee-rijke en inspirerende gesprekspartner. Zo ontstaat de ‘Connected

Brand’: een lichtvoetig, zeer goed geïnformeerd, transparant en snel reagerend merk met

een boeiend verhaal. Een verhaal, dat meedanst op de geest van de tijd. Een verhaal waar

mensen inspiratie uit kunnen putten.

 

Goede voorbeelden zijn :

  •  De Allerhande van AH, die ons Nederlanders heeft leren koken

  •  Ikea met “Aandacht maakt alles mooier“

  •  Red Bull met “Live life to the Max”

  •  Nike met het thema “Succes is een Keuze“

  •  Het aspirationele verhaal van Apple met “Think Different”

  •  Dove met de Real Beauty story

  •  G-star met Farrel over kleding gemaakt uit plastic ocean soep.

Merken waar we met respect naar kijken. Daarbij moeten we ons wel realiseren dat er

markten zijn die zich uitstekend lenen voor content marketing en storytelling omdat het high

involvement productcategorieën zijn.

 

Voor een op de massa gericht sokken of plastic ballpoints merk met een prijspropositie is

content marketing en storytelling een stuk lastiger. Dat geeft niet, de story zal zich op een

ander niveau bevinden. Feit blijft dat de beste storyteller over sokken of ballpoints toch de

winnaar zal zijn. Storytelling heeft een enorme vlucht genomen dankzij het internet, dat het

mogelijk heeft gemaakt deze stories voor lage kosten te vertellen. Via paid media zou

storytelling onbetaalbaar zijn.

 

Het idee dat alles zich leent voor verhalen zoals Nike, Apple en Dove moet worden

genuanceerd. Content marketing zal zich op verschillende niveaus afspelen en de

consument verwacht ook niets anders. Een sok is nu eenmaal minder boeiend dan een

iPhone. Storytelling is geen marketinghype. De kanalen staan ons ter beschikking en

consumenten willen ook veel meer weten over merken en bedrijven alvorens zich er mee te

verbinden. Op zich is storytelling geen nieuw verschijnsel. Ook in het niet-digitale klassieke

marketing tijdperk werden stories verteld, maar dan op radio, TV, kranten en magazines

middels advertenties. Wat in feite mini of sterk gesublimeerde stories zijn.

 

De opkomst van het digitale en mobiele videoscherm is de aanjager voor de hoge vlucht

van content marketing. De echte uitdaging zit in de vraag of we steeds weer relevante en

boeiende stories weten te vertellen. Dat is niet eenvoudig, wat de reden is waarom veel

merken try-outs doen met eigen publicaties. Uitgever worden van hun eigen content.

De Red Bull studio is mijns inziens de koploper in deze ontwikkeling. Bedrijven stellen een

eigen creative director aan – een positie die lang exclusief was voor reclamebureaus – die

de kwaliteit van de communicatie en branding moet stimuleren en bewaken.

 

Hoe betekenisvol zijn merken in de huidige context?

 

Hoe krachtig en effectief is het merk eigenlijk nog ? Want er is veel veranderd.

Consumenten zijn uitermate kritisch geworden, hebben ervaren dat veel merken het niet zo

nauw nemen met de waarheid en enig cynisme steekt – niet onbegrijpelijk – de kop op. Al

jaren wijzen onderzoeken op het feit dat het vertrouwen in merken dalende is.

Trinity Mirror – de grootste Engelse uitgever van kranten, magazines en digitale media –

onderzoek laat zien dat ruim 40 % van de mensen merken niet vertrouwen en 20% meent

dat het vertrouwen is afgenomen. Bovendien heeft zo’n 70% een fors gebrek aan

vertrouwen in de communicatie van merken.

 

Wat is er gaande ?

 

Het merk beleeft mijns inziens niet de meest florissante periode uit zijn

ontstaansgeschiedenis, wat niets te maken heeft met het merkconcept zelf. Dat is

grotendeels uitontwikkeld en staat als een huis. Het heeft alles te maken met de kwaliteit

van de bouwstenen en het cement dat we gebruiken. Vragen die ik daarbij heb zijn:

  •  Slagen we er in om de juiste balans te vinden tussen productkwaliteit en prijs? Want daarmee      begint het. Of wint de hebzucht, carrièredrang of gemakzucht het nog te vaak?

  •  Slagen we erin om de neiging tot overpromisen te bedwingen?

  •  Slagen we erin om het succes van ons merk ook te delen met onze klanten door regelmatig  genereus te zijn?

  •  Slagen we erin om een boeiend, relevant en inspirerend verhaal te vertellen?

  •  Slagen we erin om boeiend te zijn voor al onze stakeholders?

  •  Slagen we erin om onze klanten op een relevant moment te spreken?

 

Lang waren economie en bedrijven geen gewild onderwerp in de publieksmedia, dat is de

afgelopen 10 jaar veranderd. Magazines, kranten, radio, TV, websites en blogs besteden

thans oneindig meer aandacht aan bedrijven en de economie.

 

De transparantie is sterk toegenomen en daarmee het aantal schandalen. Maar dat is nog

niet alles, merken worden gestalkt door consumentenprogramma’s als Radar, Kassa,

Koning Klant (er zijn er totaal 9) en tientallen NGO’s. Consequent komt daarin naar voren

dat merken ons steeds weer een beetje (en soms meer) bedonderen. En dan zien we niet

meer dan het topje van de ijsberg.

 

Het inzicht dat de media, blogs en vlogs maar ook consumenten – via hun reviews en

(digitale) word of mouth – ons geven in het gedrag van bedrijven zorgt ervoor dat het merk

aan geloofwaardigheid inboet. Bizar is dat er inmiddels een aparte bedrijfstak is ontstaan

die zich heeft gespecialiseerd in het managen – of moet ik zeggen het manipuleren – van

reviews. Volgens Trinity Mirror worden veel merken gezien als een instrument van het

establishment om ons gedrag te manipuleren. Ook de communicatie-industrie komt er niet

best vanaf en wordt ervaren als de handlanger van het establishment.

 

De conclusie is duidelijk, het afnemend vertrouwen in het merk ligt niet aan het

merkconcept als zodanig maar aan de bedrijven, organisaties en personen erachter die

hun ‘greed’ onvoldoende beteugelen.

Het merk lijdt daaronder en verliest aan betekenis.

Tegen deze achtergrond wordt de volgende vraag relevant: Is het Marketing Walhalla

nakende? Dit bespreken we in het laatste deel (3) over een week.

Please reload

Recent Posts
Please reload

Archive
Please reload

Search By Tags

I'm busy working on my blog posts. Watch this space!

Please reload

Follow Us
  • LinkedIn Social Icon