+31 (0) 6 53915492

info [at] vkralingencompany.com

Amsterdam, The Netherlands

Hoe herken je een bla bla brand consultant ?

Velen denken dat brandconsultancy een glorieus en makkelijk vak is. Het trekt dus de nodige empty suits, no-no’s en luchtverkopers aan. Er gaat dan ook regelmatig iets mis. Niet alleen duizenden euro’s aan advies maar ook worden er tonnen of meer geïnvesteerd op grond van een rammelende strategie.

 

Hoe herken je een bla bla brandconsultant :

 

Meent dat consumentenmerken de heilige graal zijn. Ook voor B2B merken.
U krijgt een uitvoerige presentatie met schitterende cases over consumentenmerken voorgeschoteld,
waarschijnlijk zitten Apple en Nike daarbij als ook Coolblue en Tony Chocolonely terwijl u lasmachines
verkoopt op industriële markten. Of kerosine aan airlines. En op uw vraag ‘zijn deze prachtige
voorbeelden ook toepasbaar op mijn business’ … krijgt u glashard als antwoord dat merkwetten voor
alle markten gelden. Universeel zijn. Wees op dat moment dan net zo moedig als de directie van
Klaverblad Verzekeringen ( “Als je maar lang genoeg gewoon blijft wordt je vanzelf bijzonder “) en
begeleidt deze brand consultant met vriendelijke doch vaste hand naar de uitgang.

 

Wekt de indruk een uniek en geheel eigen brandbuilding model te hebben ontwikkelt.
Ere wie ere toekomt, het was Unilever die als eerste een model creëerde dat aangaf welke stappen
het vraagt om een merk te bouwen : de zogenaamde Brand Key, het is de moeder van alle
merkmodellen ! Op basis van de Brand Key zijn er tientallen andere modellen gecreeerd die worden
gepresenteerd als uniek en “eigen” en vaak niet meer zijn dan slappe aftreksels van de Brand Key.
Kwalijk is dat er jatwerk tussen zit dat als “eigen” wordt gepresenteerd. Een advies…download de
Brand Key van Unilever en kietel de brand consultant daar mee. Valt hij/zij vanzelf door de mand.

 

Uw merknaam ( en beeldmerk) kwalificeert als achterhaalt en drastische verandering wil.
Met zo’n consultant moet u direct korte metten maken. Niet eens koffie aanbieden.
Tenzij u zelf tot die conclusie bent gekomen en een re-branding operatie wil beginnen. In dat geval
kunt u beter direct naar een bureau gaan dat is gespecialiseerd in naming. En daarna naar een
designbureau. Ik heb daar zeer goede ervaringen mee.

 

Meent dat herpositioneren hetzelfde is als het bedenken van een nieuwe pay-off.
Veel, veel voorkomende fout. U bent uw pay-off (belofte, typering) naar de markt een beetje zat. Kan
voorkomen want niets ontsnapt aan veroudering en afvlakking. Ook uw pay-off niet. Begrijp me niet
verkeerd…een hele goede pay-off kan een grote betekenis hebben. Een belofte over de bühne
brengen die uw marktaandeel positief beïnvloedt. Maar…dat is iets anders dan een
positioneringstatement. Die is voor intern bedoelt. De Hema heeft als positionering “ Bijzonder
Eenvoud” waarmee ze al jaar en dag succes weet te behalen. Het zegt eigenlijk “ we hebben geen
bijzonder producten maar maken gewone producten bijzonder” en dat is wat de Hema doet. Het is

echter niet haar pay-off, niemand zou dat begrijpen. Jarenlang was Echt Hema de sluitregel en nu lijkt Meer Hema een ( tijdelijk ?) belofte.

 

Komt met 3 tot 5 concepten waaruit u mag kiezen.
Zeker bij een herpositioneringsproject hebben consultants er een handje van u te verwennen met een
stapel concepten waaruit u mag kiezen. Onbegrijpelijk want een fatsoenlijke brand consultant komt
met één concept namelijk dat waarvoor uw merk staat. Niet met 5. Dan heeft hij zijn huiswerk niet
goed gedaan en slaat de gemakzucht toe. Dwing hem een keuze te maken en u uit te leggen waarom
dat de juiste keuze is. Als hij niet wil kiezen, kies dan de uitgang van uw kantoor voor hem/haar.

 

Komt met 6 -7 merkwaarden en niet met één kernwaarde.
Coca Cola bestaat al 124 jaar en is nog nooit geherpositioneerd. Al die jaren heeft ze één kernwaarde en dat is optimisme. Coca Cola staat symbool voor de Amerikaanse cultuur waarbij optimisme een hoofdrol speelt ( hoewel je dat de laatste weken niet zou zeggen).
Coca Cola heeft haar merk wel steeds gerevitaliseerd, aangepast aan de tijdgeest. Elke merk moet
kiezen voor 1 kernwaarde ( en 3 of 4 supporting values) want deze kernwaarde is de sublimatie van
waar het merk voor staat. Apple bestaat al 40 jaar en heeft innovatie als haar kernwaarde, Think
Different
. Heeft BMW zich al eens geherpositioneerd ? Nee …Driving Pleasure staat als een huis en
deze interne positionering is niet alleen de leidraad voor het ontwikkelen en innoveren van BMW’s
maar toevallig ook de pay-off.
Brand consultants die u 4,5,6 brandvalues voorschotelen en de keuze aan u laten moet u vragen het
pand via de brandtrap te verlaten.

 

Staan te trappelen van ongeduld om u bij de kennismaking al plat te presenteren.
Ze zijn nog niet binnen of de Appel Macbook Air wordt opengeklapt. Naarstig wordt gezocht naar het
stekkertje dat de laptop verbindt met het scherm. Er wacht u een bombardement van slides, slides en
slides. En confuus mag u daarna uitleggen wat uw uitdaging of probleem is. Fout, fout, fout. Een
beetje brandconsultant heeft uw website bekeken, uw product geprobeerd of uw winkel bezocht, uw
concurrentie bekeken, gezocht naar de belangrijkste trends in uw markt, uw recente
marketinginspanningen besnuffelt, uw missie gevonden en een hypothese ontwikkelt die aangeeft wat
uw uitdaging is. Zo’n brandconsultant moet u serieus nemen. Vooral als deze daarna bereidt is
aandachtig naar u te luisteren.

 

Meent dat het merk de panacee is voor al uw uitdagingen.
Een recente uitspraak van Steve Wozniak co-founder van Apple “ Apple’s succes is built on products
not marketing”, leert ons dat in veel markten de hoofdrol voor het succes niet zo zeer bepaald wordt
door het merk maar door het product. Voor digitale producten is dat zeker waar maar voor een parfum
ligt dat anders…daar speelt het merk de hoofdrol. Steve Jobs is niet eerst gaan nadenken over het
merk wel over het product. Natuurlijk kan een merk hieraan een bepaalde magie geven en de hele
propositie versterken. Echter per markt is de toegevoegde waarde van het merk verschillend. Soms
heel groot, soms beperkt. Een brand consultant die meent dat uw gehele succes afhangt van de wijze

waarop het merk wordt gemanaged en gepositioneerd moet u succes wensen bij een andere
opdrachtgever.

 

Denkt dat het voldoende is om een reclame achtergrond te hebben.
Dit zijn de gevaarlijkste…het succes van uw merk hangt in zeer sterke mate af van de wijze waarop
het communiceert, bij voorkeur op TV…dat althans denken deze consultants. Wat men adviseert
staat in het kader van de - later uit te voeren - campagnes.
Dit zijn de zogenaamde positioneringsexperts en daar zijn er veel van. Hun adagium : je moet eerst
over je merkpositionering nadenken alvorens je kan communiceren. Dit terwijl positioneren in eerste
instantie een intern strategisch proces is met vragen als “waar gaan we concurreren” en hoe kunnen
we ons differentiëren van onze belangrijkste concurrenten ? Dat dit gevolgen heeft voor de externe
communicatie is natuurlijk duidelijk.
Maar de consultant die hiermee begint moet u ook zo snel mogelijk extern maken.

 

Heeft nog nooit wat geschreven anders dan de tekst van zijn website.
Heeft uw brandconsultant weleens een column geschreven, een blog of een boek ?
Is er de bereidheid om het merk vak een stapje vooruit te helpen ? Natuurlijk is het geen garantie voor een goede keuze. Maar het helpt wel. Want brandconsultancy is een vak dat je grotendeels kan leren. Het kent wetmatigheden. Kennis daarvan is een goede basis zeker als het gecombineerd wordt met een groot creatief denkvermogen. Maar pas op…….brandconsultants die een boek hebben
geschreven over positioneren moet u omzichtig benaderen. Het beste boek over positioneren is in
1984 al geschreven door Trout & Ries, Positioning.The Battle for your Mind. Dat is nog nooit
overtroffen. Er zijn er die het geprobeerd hebben…zonder succes. Daarom ben ik er nooit aan
begonnen…je gaat de bijbel toch ook niet herschrijven.

 

Vraagt niet naar de identiteit van uw corporate of productmerk.
5-10 jaar geleden kwam je nog weg met een herpositionering zonder de identiteit erbij te betrekken.
Dat gaat niet meer… markten zijn zeer transparant geworden. Consumenten willen meer weten over
‘the company behind the brand “. Met andere woorden ook uw identiteit ontsnapt niet aan de
schijnwerpers. Wat is uw missie en purpose is een vraag waarop u een antwoord moet hebben.
Identiteit en positionering zijn twee kanten van dezelfde medaille. Identiteit houdt zich bezig met de
vraag hoe uniek is uw innerlijk en positionering geeft een antwoord op de vraag hoe uniek is uw
uiterlijk ? Ze moeten wel in elkaars verlengde liggen want anders valt u door de mand. Een
positioneringstraject kan niet zonder de identiteit erbij te betrekken.

 

Tenslotte : de lakmoesproef.
Vraag uw potentiele brandconsultant wat het verschil is tussen Herpositioneren, Revitaliseren,
Rebranding en Repurposing. Is dat één pot nat of zijn ze wezenlijk verschillend ?

 

Overigens zal mijn volgende blog als volgt luiden :

 

Er wordt te veel geherpositioneerd.

 

Is er een wezenlijk verschil tussen herpositioneren, revitaliseren, re-branden en re-purposing?

 

 

 

 

Roland van Kralingen.

 

N.B. bronnen o.a. “ Excuse me, are you a brandconsultant “ van Jacky Tail en “ How to choose the right brandconsultant “ van Yogesh Sarade

 

 

 

 

Please reload

Recent Posts
Please reload

Archive
Please reload

Search By Tags

I'm busy working on my blog posts. Watch this space!

Please reload

Follow Us
  • LinkedIn Social Icon