+31 (0) 6 53915492

info [at] vkralingencompany.com

Amsterdam, The Netherlands

Glocal brands de nieuwe global brands?

De economische crisis die zich in 2007 openbaarde met het faillissement van
Lehman Brothers, heeft de ontwikkeling naar een snelle globalisering afgeremd en
van karakter doen veranderen. Niet alleen bleek dat de wereld overspoelt was met
financiële producten die nog slechts door een enkeling begrepen werden maar ook
dat de wereldgemeenschap feest vierde op een geweldige schuldenberg. Ook werd
duidelijk dat er dagelijks biljoenen over de wereld heen en weer schoten op zoek
naar rendement en de basis vormde voor enorme zeepbellen. Het monetaire
systeem was ( en is) intransparant en nauwelijks grijpbaar. Zelfs voor de
professionals.

 

Onze welvaart bleek voor een aanzienlijk deel geleend. Sommige schattingen leerde
dat we met geleend geld 20% meer welvarend waren dan ons eigenlijk toekwam.
De schrik was groot. Beurzen klapte in elkaar, kredietverlening droogde op,
spaarquota schoten omhoog, consumptie kelderde.

 

Mensen trokken zich terug in hun schulp, globalisering en internationalisering werden
bijna scheldwoorden. De crisis legde de basis voor wat we nu de deeleconomie
noemen. Lokaal en regionaal begonnen aan een wedergeboorte. De opkomst van
Yelp, Angie’s List en Urbanspoon stimuleerde regionale consumptie,
maatschappelijke verantwoordelijkheid en de anti-corporate attitude.

 

In 2010 deed Faith Popcorn van zich spreken door Living Local te promoten als het
Nieuwe Global. Ze hield een warm pleidooi om mensen weer te verbinden met hun
lokale gemeenschappen. De herwaardering van de lokale gemeenschap werd
onmiskenbaar zichtbaar. En met lokale gemeenschap bedoelen ook de wijken in de
grote steden. De gelukkigen onder u die maandelijks het toonaangevende magazine
Monocle lezen zijn allang tot de conclusie gekomen dat de opkomst van het ‘lokale’
gaande is. Het is overal zichtbaar : food dat zijn wortels vindt in lokale gerechten en
grondstoffen is zeer populair. Zelfs McDonald’s ontkomt er niet aan en past zich aan
de lokale wensen en gewoonten aan. In het assortiment van McDonald’s komen we
McItaly Burger, de Maharaja Mac, McLobster ( Canada), de Ebi-Filit- 0 ( Japan), de
McKroket , McSpaghetti en Veggie McNuggets in India tegen. Ook de mode
industrie volgt de trend naar local brands, zeker geldt dat voor de duurdere
modemerken die steeds vaker hun wortels hebben in het lokale of regionale. In de
VS heeft H&M voor de mannenlijn een minder modische collectie dan in Europa

omdat de Europese man aanzienlijk modischer is ingesteld dan de Amerikaanse
man.

 

Zelfs een sterk gestandaardiseerd product als de auto speelt in op de trends naar
glocalization, Volkswagen heeft voor de modellen gericht op de Islamitische markt
een kompas ingebouwd dat naar Mekka wijst en een speciaal opberg vak voor de
Koran. Facebook heeft haar positie in Japan zien afbrokkelen omdat ze niet begreep
dat men in Japan als zeer oppervlakkig wordt gezien als men meer dan 50 vrienden
heeft.

 

Het ambachtelijke wordt weer gewaardeerd. In kinderspeelgoed zien we naast de
opkomst van de games en elektronische gadgets ook die van het prachtig gemaakte
houten speelgoed. In Japan is het houten speelgoedmerk Geppetto zeer succesvol.
Een van de meest internationale merken Starbucks biedt franchisenemers de
mogelijkheid om in hun lokaal gedesignde koffieshop Starbucks koffie te serveren.
De koffieshop is niet Starbucks gebranded. De koffie wel.

 

In Shanghai serveert KFC Peking Duck burgers en Chinese pap voor ontbijt.
Steeds meer global brands spelen dus in op de trend naar lokaal en regionaal
waarbij het merk ook ruimte bieden aan lokale betekenissen en associaties.
Onze emoties blijken nog in sterke mate verbonden met onze afkomst die per
definitie lokaal is. De dimensies daarvan zijn taal, eten en drinken, gewoonten en
rituelen waaronder kleding en producten die de status van mensen duiden zoals
bijvoorbeeld auto’s. Het is waarschijnlijk dat de economisch en politieke
internationalisering een krachtige voedingsbodem is voor de versterking van het
lokale en regionale gevoel. Internationalisatie roept weerstand op en dat uit zich in de
wedergeboorte van lokale gewoonten en gebruiken. De kracht van het lokale zien we
in extreme mate terug bij de voetbalhooligans die zich zeer sterk identificeren met
hun stad en de oorlog verklaren aan de stad van hun volgende tegenstander.
Het zijn deze groepen die doorgaans slecht overweg kunnen met de
internationalisatie die zich voelen als de ‘losers’ van de huidige samenleving en
pareren dat door hooligan te worden of zich aan te sluiten bij een motorgang.
En dat is toch wezenlijk anders dan Theodore Levitt in zijn spraakmakende artikel in
1983 in de Harvard Business Review “ The Globalization of Markets” had voorzien.
Levitt hield het Amerikaanse bedrijfsleven voor dat de toekomst werd bepaald door “
globally standardized products that are advanced, functional, reliable and low priced”.

Naar zijn inzicht ontwikkelde consumenten een steeds grotere eenheid in smaak en
voorkeur over de hele wereld en daarbij adviseerde hij ondernemingen geen
rekening te houden met lokale voorkeuren. Samengevat stelde Levitt : “Everywhere
everything gets more and more like everything else as the world’s preference
structure is relentless homogenized”.

 

Niet ontkent kan worden dat gedurende enige decennia globalisation een goede
strategie is geweest maar de wereld en haar consumenten bleven niet stil staan en
verloren hun emotionele binding met internationale generieke producten. Zelfs Coca
Cola wat in menig opzicht het grote voorbeeld is van het wereldmerk stelt nu “ The
world has changed, and we had not. The world is demanding greater flexibility,
responsiveness and local sensitivity”. Coca Cola legde haar focus op de overname
van lokale merken ( net als Heineken) en de omzet van Coca Cola Japan
bijvoorbeeld komt voor 2/3 van lokale merken. Men kan zich afvragen of global
brands a la Levitt niet hebben gefaald in hun streven of dat ze eigenlijk van meet af
aan weinig kans hadden? De meeste mensen identificeren zich nog steeds sterk met
hun afkomst en dus hun lokale footprint. In mentaal opzicht lijkt de wereld zich
allesbehalve te internationaliseren en is er eerder sprake van nationalisatie dan van
internationalisatie. Vanzelfsprekend wordt dat aangewakkerd door een crisis. Dat kan
een economische crisis zijn maar ook een maatschappelijke crisis zoals we die nu
doormaken in Europa met de komst van honderdduizenden vluchtelingen. Uit
onderzoek blijkt telkens weer dat er een grens is aan de ‘import’ van vreemde
culturen. Wanneer deze meer dan 10% van de bevolking vertegenwoordigen dan
ontstaat een groot spanningsveld en zien we opkomst van nationalisme en daarmee
van het lokale en regionale.

 

Tijdens de crisis is de roep om maatschappelijk te ondernemen krachtig gegroeid.
Het besef dat het kapitalisme ook ostentatieve nadelen en vooral ook risico’s met
zich meebrengt is de afgelopen jaren nieuw leven ingeblazen.
De uitbundigheid waarmee mensen consumeren heeft iedereen volstrekt verrast.
Eens te meer blijkt dat de (materiële en emotionele) behoeften van mensen oneindig
zijn. Maslov heeft dat reeds voorspeld: mensen zijn altijd bezig met het bevredigen
van steeds meer en ‘hogere’ behoeften.

 

Die groei zorgt voor een spanningsveld tussen de voor- en nadelen van massa
consumptie. Milieuproblematiek, hebzucht, congestie, uitbuiting, ruimtegebrek,
stress, onveiligheid, het verwaarlozen van privacy en toenemende verschillen tussen

arm en rijk hebben een sterke relatie met de hartstochtelijke materiële consumptie
van de laatste decennia. Tegenover zegeningen staan dus ook aanzienlijke nadelen
en onrechtvaardigheden.

 

Velen zetten vraagtekens bij de huidige economische en maatschappelijke ordening.
En dat is nog eens versterkt door de economische crisis die de hele wereld na 2008
in haar ban heeft gehouden. Helaas is er uit vorige crises meer bewijs dat een crisis
leidt tot een tijdelijke inkeer en niet tot structurele verandering.

 

Er doet zich dus een bijzonder verschijnsel voor : consumptie kan tot geluk leiden,
maar overmatig consumptie is de aanjager van ongeluk. Zowel op persoonlijk niveau
(ziekte en aandoeningen) als op maatschappelijk niveau (vervuiling, klimaatrampen)
als op intermenselijk niveau door het verstoren van relaties en onmenselijkheid.
Maar er is meer aan de hand : het vertrouwen in de grote merken bevindt zich op
een bedroevend laag niveau. Slechts 1 op de 5 merken levert naar het oordeel van
de consument een bijdrage aan een plezierig of zinvol leven. Het beeld dat het
overgrote deel van wat de global brands schetsen over zichzelf en de wereld wordt
dan ook niet vertrouwd. Ook de aantrekkingskracht van de Amerikaanse life-style
staat onder druk. We beginnen in te zien dat de uitbundigheid van de Amerikaanse
consumptiemaatschappij de rekening neerlegt bij het nageslacht. En dat deze
samenleving met meer dan 45 miljoen mensen die moeten leven van foodstamps in
menig opzicht de vergelijking met een bananenrepubliek aan kan.

 

Intussen proberen veel mensen terug te keren tot de menselijk maat, hun leven
overzichtelijker te maken. Een betere balans te creeeren tussen leven en werken.
Niet mee te doen aan de dagelijkse ratrace. De spanbreedte van hun leven eerder te
verkleinen dat te vergroten. En dat uit zich in een veranderend consumptiegedrag
waarbij de aandacht voor maatschappelijk verantwoorde productie en consumptie
snel stijgt. En bij de maatschappelijke consumptie past een herwaardering van het
lokale, het ambachtelijke, het persoonlijke. Van echt en oprecht. De Global Village (
McLuhan 1964) is voor velen niet langer een ideaal of perse nastrevenswaardig.
We zien dat dit besef ook bij global brands begint door te dringen. Zo blijkt dat een
lokaal gemaakte Facebook Page significant beter scoort dan een corporate
Facebook Page. Lokale foto’s leveren op zo’n Page maar liefst 70% meer views op.
De waarde van lokale Facebook fans wordt 40-maal hoger ingeschat vanwege een
veel hogere betrokkenheid dan van een corporate Facebook fan.

 

We zien dat global brands steeds meer rekening houden met lokale voorkeuren en
waarden. Zo heeft Bottega Veneta ( herenmode) in India het closed neck jacket
geïntroduceerd. Jackets die in India veel beter geaccepteerd zijn dan de Westerse
jasjes. Ook Gillette heeft in India het Gillette Guard merk geïntroduceerd waar men
voor 15 rupees ( 30 euro cent) een scheermesjes kan kopen. Disneyland Hongkong
was aanvankelijk niet succesvol tot dat men het park een duidelijke Chinese
signatuur gaf. Zowel qua design als in food en beverage.

 

Betekent dit het einde van het global brand en het begin van het glocal brand (
toegegeven : ik heb een grote afkeer van het woord glocal en glocalization maar
weet geen betere duiding ) ? Ja en nee. Nog steeds staat het internationale voor
een zekere mate van allure en dynamiek en dat spreekt velen aan, maar het lokale
staat nadrukkelijk meer voor het menselijke ( de human touch) en het is de
combinatie van deze twee die m.i. de toekomst heeft. Het internationale hybride merk
is sterk in opkomst. Het houdt rekening met verschillen in smaak, gewoonten,
symboliek en cultuur. Waar de grens ligt in deze balans is de grote vraag. Want wat
de meerwaarde van het glocal brand is tov van het lokale merk wordt steeds lastiger
te begrijpen.

Please reload

Recent Posts
Please reload

Archive
Please reload

Search By Tags

I'm busy working on my blog posts. Watch this space!

Please reload

Follow Us
  • LinkedIn Social Icon